Viel mehr als Familienduell!
Was Kundenzufriedenheitsanalysen für die Wohnungswirtschaft können (müssen)

„100 Leute haben wir gefragt: Nennen Sie ein Land, in dem Olivenbäume wachsen!“ So begann in den 1990er-Jahren der Quizmaster Werner Schulze-Erdel eine Spielrunde im beliebten „Familienduell“. Wie stets mussten die Rateteams schätzen, welche Antworten zuvor befragte Personen wohl am häufigsten gegeben haben könnten. Klar, mit der legendären Antwort „Bolivien“ auf die Eingangsfrage lag eine Mitspielerin nicht ganz richtig. Aber interessant ist: Die Show spielte mit einem Phänomen, dem wir in der empirischen Sozialforschung regelmäßig begegnen. Wir wollen wissen, wie ein bestimmter Sachverhalt von anderen Personen bewertet wird.

Befragungen, ganz gleich, ob sie schriftlich, telefonisch, persönlich oder online durchgeführt werden, sollen helfen, das herauszufinden. Doch im Gegensatz zu Werner Schulze-Erdel interessieren wir uns nicht für Dinge wie Länder mit Olivenplantagen, besonders farbenprächtige Tiere („Zebra!“) oder deutsche Städte mit „C“ („Zwickau!“). In der Wohnungswirtschaft wollen wir u.a. wissen: wie bewerten die Kundinnen und Kunden eine Leistung, die sie in Anspruch nehmen? Welche Veränderungswünsche haben sie? würden sie für Verbesserungen etwas zahlen (und wieviel)? Wie loyal sind sie dem Wohnungsunternehmen gegenüber eingestellt? Wollen sie fortziehen (und warum)? Welchen Lebensstilgruppen sind sie zuzuordnen? Eine repräsentative Verteilung der Befragten bezogen auf Raum und Gesellschaft hilft dabei, diese Fragen zu beantworten.

Aber wie müssen Kundenzufriedenheitsstudien bestenfalls aufgebaut sein? Welche Prüfkriterien gibt es für eine gute Methodik? Dazu hier einige Hinweise:

• Fragebogen: Eine Kundenzufriedenheitsstudie steht und fällt mit der Qualität des Fragebogens. Dabei spielt einerseits der Umfang eine gewisse Rolle: Was man nicht fragt, kann man auch nicht auswerten. Andererseits kommt es auf die Art der Fragen an. So sind offene Fragen wichtig, um Zukunftsthemen zu erkennen, die man bei der Konzeption der Befragung gar nicht auf der Agenda hatte. Deren Auswertung lässt sich mithilfe spezialisierter Software durchaus leisten. Wichtig ist auch, dass ein Fragebogen flexibel aufgebaut ist (also Themenbereiche „zugeschaltet“ werden können). Gleichzeitig ist ein gewisses Maß an Standardisierung hilfreich, um Ergebnisse mit denen anderer Unternehmen benchmarken zu können.
  
  
• Repräsentativität: Bestenfalls sollen Befragung mehr als nur einen Trend oder eine Indikation wiedergeben, nämlich belastbare Erkenntnisse liefern. Die Sorge, eine große Zahl an Interviews mache die Befragung teuer, ist meist unbegründet. Besonders bei telefonischen Befragungen ist es durch eine Konzentration auf bestimmte Zielgruppensegmente oder Regionen möglich, jene Segmente oder deren regionale Verteilung repräsentativ abzubilden. Selbst bei einer schriftlichen Befragung lassen sich hohe Rücklaufquoten von über 20 Prozent und damit eine hohe Aussagekraft erreichen. Auftraggeber sollten sich allerdings darüber informieren, wie die Stichprobenziehung bei telefonischen Erhebungen umgesetzt wird oder wie Rücklaufkontrollen und ggf. Nachfassaktionen bei schriftlichen Befragungen umgesetzt werden.
  
  
• Nachvollziehbare Bewertungsskalen: Auch an der Frage, ob Bewertungen etwa nach Schulnoten oder in einer Vierer- oder Fünferskala erfolgen sollen, können Auftraggeber die Befragungsqualität erkennen. Immer wieder hört man: „Wenn die Befragten die Möglichkeit zu einer neutralen Antwort haben, kreuzen das alle an!“ Doch das trifft so nicht zu. Eine Bewertungsskala, die auch neutrale Bewertungen erlaubt (etwa eine Fünferskala), bildet die Realität viel besser ab. Denn wenn die Befragten nicht die Möglichkeit haben, sich neutral zu äußern, müssten sie zwangsläufig kritische oder lobende Bewertungen abgeben, obwohl ihre tatsächliche Bewertung eben eine andere – und zwar eine neutrale – ist. Und das verfälscht das Ergebnis.
  
  
• Aussagetiefe: Normative und analytische statt nur deskriptive Ergebnisse helfen Ihnen als Auftraggeber einer Umfrage weiter. Sie wollen ja nicht nur wissen, was Mieter „gut“ oder „schlecht“ finden, sondern was wichtig ist, um sie z.B. in der Wohnung, im Quartier oder im Unternehmen zu halten. Die Ableitung von Kundenbindungstreibern und anderen Indizes etwa durch die Verbindung von Fragen zur Zufriedenheit mit bestimmten Merkmalen, zum Interesse an diesen Merkmalen, zu Fortzugsplänen sowie zur Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit helfen hier weiter.
  
  
• Analyse der Mieterstruktur und milieuspezifischer Komponenten: Das Wissen um die Lebensstile und Wohnwünsche der Mieterinnen und Mieter ist wichtig. So kann es sein, dass in bestimmten Quartieren der Zustand der Treppenhäuser besonders bemängelt wird, während dies anderswo auf weniger Kritik stößt, obwohl die Treppenhäuser dort im direkten Vergleich deutlich schlechter abschneiden.
  
  
• Kleinräumigkeit und Vergleichbarkeit: Achten Sie darauf, dass die Befragung und die Stichprobengröße Auswertungen auf der gewünschten räumlichen Ebene erlauben. Zwar lassen sich auch mithilfe von Big-Data-Projektionen Erkenntnisse auf kleinräumige Ebenen herunterrechnen, allerdings ist die Fehlerquote bei einer repräsentativen Befragung weitaus geringer. Ebenso sollten wesentliche Kennziffern als Indizes dargestellt werden, um so auch Zeitreihen- und regionale Vergleiche möglich zu machen – z.B. mit Zufriedenheitsindizes, auch in sachlichen Teilbereichen, Kundenbindungsindizes o.Ä.
  
  
• Qualität in der Durchführung: Wenn Sie als Auftraggeber andere Unternehmen mit der Durchführung von Befragungen beauftragen, sollten Sie darauf achten, dass dort nach wissenschaftlichen Standards gearbeitet wird, dass die Interviewer regelmäßig geschult und kontrolliert werden sowie die Sprache Ihrer Mieter/innen sprechen.


Wenn diese Grundsätze beachtet werden, liefern Kundenzufriedenheitsanalysen wichtige Erkenntnisse zu akuten oder zukünftigen Handlungsbedarfen, zeigen Ansätze zur Weiterentwicklung von Quartieren oder Dienstleistungen auf und erlauben es, direkt in die Optimierung von Prozessen beispielsweise im Kundenservice einzusteigen. Bei InWIS z.B. wurden in den letzten etwa zehn Jahren Kundenzufriedenheitsbefragungen mit einem Volumen von weit mehr als 100.000 Interviews durchgeführt. Bei Wiederholungsbefragungen, die viele Unternehmen regelmäßig umsetzen, kam es fast immer zu messbaren Verbesserungen von Kundenzufriedenheit und -bindung, sofern die aus früheren Befragungen ermittelten Handlungsbedarfe abgearbeitet wurden. Befragungen sind dazu geeignet, den Erfolg umgesetzter Maßnahmen zu belegen oder auch Nachsteuerungspotenziale aufzuzeigen. Ebenso nutzen viele Unternehmen die Erkenntnisse aus Befragungsstudien, um den durch den demografischen Wandel angeregten Wechsel in den Mieterstrukturen nicht nur zu erkennen, sondern zu analysieren und zu steuern.

Der Autor
Torsten Bölting
Prof. Dr. rer. pol., Dipl.-Ing. Raumplanung, Stadtplaner AKNW
EBZ Business School (FH)
Professur für Sozialwissenschaften, insbesondere Wohn- und Raumsoziologie
E-Mail:
Geschäftsführer InWIS Forschung & Beratung GmbH

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© Sascha Kreklau